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PRESENTATION DE L'ETUDE

Fiche technique de l'étude

Prix: 2800 € HT Langue: Français Date de parution: 23/11/2018 Nbre de pages: 160 pages Format: PDF Code étude: 8COM36
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Les défis stratégiques sur le marché de la publicité

Impact des nouvelles technologies, recomposition des rapports de forces et du jeu concurrentiel : quelles perspectives pour le marché de la publicité ?

Les points clés de l’étude

  • Les 3 scénarios exclusifs de Precepta pour anticiper les évolutions à venir du marché
  • Le décryptage et le benchmark des modèles de revenus de 3 catégories d'acteurs : data-centric, content-centric et FAI
  • L'analyse des leviers à actionner par les acteurs pour mettre un terme à l'affaiblissement de l'efficacité de la publicité
  • De nombreuses études de cas sur des initiatives concrètes
  • La segmentation stratégique de l'écosystème publicitaire digital

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Google et Facebook accentuent l'affaiblissement de l'efficacité publicitaire et la déflation qui en découle. La prise de conscience des enjeux autour du privacy entraîne progressivement un rejet des campagnes mobilisant les données personnelles, tandis que l'utilisation des médias en mobilité et la tendance au multi-tasking détériorent l'attention portée aux messages publicitaires. Pour recréer de la valeur auprès des annonceurs, les médias historiques se transforment en acquérant de nouvelles compétences en matière technologique. Alliant désormais création et data, ils travaillent sur de nouveaux services comme la publicité conversationnelle ou le ciblage émotionnel grâce aux neurosciences. Mais les fournisseurs d'accès à Internet, qui misent sur les synergies entre médias et télécoms et se positionnent pour proposer de la publicité IPTV personnalisée, pourraient bien rafler la mise. Dans ce contexte, comment évoluera le jeu concurrentiel ? Quelles sont les stratégies à adopter par les acteurs data-centric et content-centric ?

Comprendre les futurs possibles du marché de la publicité

L'étude vous livre nos 3 scenarios prospectifs qui vous éclaireront sur :

le rapport de forces entre agences de communication, régies publicitaires et annonceurs ;

les faiblesses du modèle fondé sur l'utilisation des datas, notamment face aux enjeux de privacy ;

le renouveau de la publicité dans un contexte de montée en puissance de l'inbound marketing.

Analyser les stratégies des régies face à la déflation publicitaire

Pour enrayer la spirale déflationniste des espaces publicitaires et améliorer leur compétitivité de long terme, les grands groupes de médias traditionnels et numériques activent des stratégies individuelles et collectives, parmi lesquelles : l'acquisition de compétences technologiques afin de proposer des campagnes personnalisées et géolocalisées, l'enrichissement en contenus des plateformes numériques, etc.

Benchmark des modèles de revenus des régies content-centric et data-centric

Dans ce rapport, vous trouverez des cartographies et analyses détaillées des modèles de revenus de trois profils d'acteurs de l'univers de la publicité. Quels sont les business models dominants dans chaque catégorie ? Le modèle hybride des fournisseurs d'accès à Internet est-il la solution ?

Anticiper l'évolution du marché de la publicité à l'horizon 2020

Cette étude vous propose les tendances clés et perspectives du marché publicitaire à moyen terme ainsi que les opportunités et menaces des différents segments de marché d'ici 2020.



PLAN DE L’ÉTUDE

LES PRÉVISIONS STRATÉGIQUES DE PRECEPTA

Cette partie vous livre les grandes conclusions de l'étude ainsi que nos prévisions sur l'évolution du jeu concurrentiel. Quelles seront les évolutions des business models ? Comment évoluera la publicité à l'ère digitale et quels seront les impacts sur la structure du marché ? Comment se préparer efficacement aux mutations structurelles à venir ?

PRÉVISION 1 - Avec la prédominance de la programmatique et de la publicité personnalisée, la filière va s'épurer autour d'un rapport de forces entre les annonceurs et l'industrie des données personnelles

PRÉVISION 2 - La domination de Google et Facebook sur la publicité est loin d'être inéluctable suite à la prise de conscience des enjeux de privacy par les consommateurs et législateurs

PRÉVISION 3 - Le renouveau de la publicité s'inscrira dans le cadre d'une montée en puissance de l'inbound marketing ouvrant de nouvelles opportunités de création de valeur

L'ANALYSE DES BUSINESS MODELS DE LA PUBLICITÉ

LE BENCHMARK DES MODÈLES DE REVENUS DES RÉGIES PUBLICITAIRES

Les acteurs content-centric : un business model qui repose sur un savoir-faire dans l'édition de contenus afin de vendre un contexte publicitaire segmenté et fidélisé

Cartographie et benchmark : TF1, M6, Le Figaro-CCM, Vivendi, Le Monde

Les acteurs data-centric : des plateformes gratuites à forte audience accumulant des données personnelles pour proposer des espaces publicitaires ciblés

Cartographie et benchmark : Google, Facebook, Snapchat, Twitter, Pinterest et Amazon

Les opérateurs de télécommunications : la convergence orchestrée par les fournisseurs d'accès à Internet n'est pas sans risques, notamment financiers

Cartographie et benchmark : Altice, Orange, Verizon et AT&T

L'ANALYSE DES MODÈLES DE RÉMUNERATION DANS LA PUBLICITÉ DIGITALE

L'identification des différents modes d'achat de la publicité digitale : CPC, CPM, vCPM, CPE, CPA, CPL, CPI, CPV ainsi que les différents indicateurs de mesure de la performance (ROAS, CTR, CR, EC)

L'analyse de leurs avantages et inconvénients et leurs principaux modes d'utilisation : e-mailing, search, display, réseaux sociaux, vidéo digitale

L'observation des pratiques des acteurs sur le marché : benchmark de 14 acteurs

LES GRANDS AXES DE RÉFLEXION STRATÉGIQUE

Au travers d'études de cas approfondies, cette partie décrypte les atouts et options stratégiques des deux principales typologies d'acteurs – éditeurs content-centric et éditeurs data-centric – face à l'affaiblissement durable de l'efficacité publicitaire qui alimente la déflation du marché ces dernières années.

LES STRATÉGIES DES ÉDITEURS CONTENT-CENTRIC

La valorisation des contenus auprès des annonceurs : mettre en adéquation les « marques-médias », « marques-programmes » et « marque-personnes » avec les espaces publicitaires grâce aux neurosciences

Études de cas : le positionnement éditorial de RMC Découverte ; la stratégie de complémentarité d'univers publicitaires du groupe TF1 ; l'offre de ciblage émotionnel de M6

La transformation des régies en producteurs de contenus publicitaires : face à la baisse de l'activité sur leur cœur de métier, les régies s'accaparent les marges en amont de la filière publicitaire

Études de cas : l'offre de services de conseil et création de contenus publicitaires de Prisma Media Solutions

La coopération pour faire face au bouleversement de la programmatique : la coopétition comme moyen de reprendre la main sur les données clients

Étude de cas : l'alliance Gravity

Vers une publicité personnalisée et géolocalisée sans cookies : la publicité IPTV personnalisée allie la puissance du contenu télévisuel en termes de mémorisation et l'utilisation des données

Études de cas : la présentation de la plateforme MyCanal ; les expérimentations d'Altice en matière

de publicité IPTV personnalisée

LES STRATÉGIES DES ÉDITEURS DATA-CENTRIC

La restauration de la confiance avec les annonceurs : le recours aux labels et certifications et la simplification de l'offre pour mettre en place une relation personnalisée

Étude de cas : la nouvelle organisation de Google Ads

L'enrichissement des plateformes digitales avec des offres de contenus éditoriaux : la création d'un environnement publicitaire plus accueillant pour la publicité et la consolidation de l'audience

Études de cas : le lancement de Facebook Watch en France

L'investissement en R&D pour garder le leadership technologique : le développement de nouveaux supports publicitaires, comme les assistants personnels, et une publicité toujours plus ciblée

Études de cas : la publicité conversationnelle avec Alexa d'Amazon

LES FONDAMENTAUX ET L'ENVIRONNEMENT CONCURRENTIEL

Les éléments de cadrage :

la chaîne de valeur de la publicité, l'organisation de la filière publicitaire digitale, la répartition de la valeur au sein des filières publicitaires traditionnelles et digitales, etc.

Les chiffres clés du marché de la publicité :

l'évolution des dépenses des investissements en communication des annonceurs (2014-2020p), les dépenses publicitaires des annonceurs par segment (internet, télévision, presse, affichage, radio, cinéma), le temps d'écoute de la télévision et de la radio (2001-2017), la diffusion payée de la presse (2001-2017), les investissements dans le display, les réseaux sociaux et le search (2014-2020p), les investissements sur les médias digitaux propriétaires (2014-2020p)

Les principaux déterminants du marché de la publicité :

la santé économique des annonceurs, l'engagement des pouvoirs publics contre le matraquage publicitaire, les prix des espaces publicitaires, l'évolution des usages numériques, la révolution de la mobilité, l'émergence de nouveaux canaux de diffusion publicitaire, la montée de la publiphobie

L'analyse des principales régies publicitaires traditionnelles et numériques :

la segmentation stratégique des principaux médias, les performances en matière d'audience

L'écosystème de la publicité en ligne :

le positionnement des principales agences de communication, les outils de suivi et de collecte de données tierces, l'intermédiation technique et de la diffusion d'annonces, la segmentation data-centric / content-centric

LES PRÉVISIONS STRATÉGIQUES DE PRECEPTA

Cette partie vous livre les grandes conclusions de l'étude ainsi que nos prévisions sur l'évolution du jeu concurrentiel. Quelles seront les évolutions des business models ? Comment évoluera la publicité à l'ère digitale et quels seront les impacts sur la structure du marché ? Comment se préparer efficacement aux mutations structurelles à venir ?

PRÉVISION 1 - Avec la prédominance de la programmatique et de la publicité personnalisée, la filière va s'épurer autour d'un rapport de forces entre les annonceurs et l'industrie des données personnelles

PRÉVISION 2 - La domination de Google et Facebook sur la publicité est loin d'être inéluctable suite à la prise de conscience des enjeux de privacy par les consommateurs et législateurs

PRÉVISION 3 - Le renouveau de la publicité s'inscrira dans le cadre d'une montée en puissance de l'inbound marketing ouvrant de nouvelles opportunités de création de valeur

L'ANALYSE DES BUSINESS MODELS DE LA PUBLICITÉ

LE BENCHMARK DES MODÈLES DE REVENUS DES RÉGIES PUBLICITAIRES

Les acteurs content-centric : un business model qui repose sur un savoir-faire dans l'édition de contenus afin de vendre un contexte publicitaire segmenté et fidélisé

Cartographie et benchmark : TF1, M6, Le Figaro-CCM, Vivendi, Le Monde

Les acteurs data-centric : des plateformes gratuites à forte audience accumulant des données personnelles pour proposer des espaces publicitaires ciblés

Cartographie et benchmark : Google, Facebook, Snapchat, Twitter, Pinterest et Amazon

Les opérateurs de télécommunications : la convergence orchestrée par les fournisseurs d'accès à Internet n'est pas sans risques, notamment financiers

Cartographie et benchmark : Altice, Orange, Verizon et AT&T

L'ANALYSE DES MODÈLES DE RÉMUNERATION DANS LA PUBLICITÉ DIGITALE

L'identification des différents modes d'achat de la publicité digitale : CPC, CPM, vCPM, CPE, CPA, CPL, CPI, CPV ainsi que les différents indicateurs de mesure de la performance (ROAS, CTR, CR, EC)

L'analyse de leurs avantages et inconvénients et leurs principaux modes d'utilisation : e-mailing, search, display, réseaux sociaux, vidéo digitale

L'observation des pratiques des acteurs sur le marché : benchmark de 14 acteurs

LES GRANDS AXES DE RÉFLEXION STRATÉGIQUE

Au travers d'études de cas approfondies, cette partie décrypte les atouts et options stratégiques des deux principales typologies d'acteurs – éditeurs content-centric et éditeurs data-centric – face à l'affaiblissement durable de l'efficacité publicitaire qui alimente la déflation du marché ces dernières années.

LES STRATÉGIES DES ÉDITEURS CONTENT-CENTRIC

La valorisation des contenus auprès des annonceurs : mettre en adéquation les « marques-médias », « marques-programmes » et « marque-personnes » avec les espaces publicitaires grâce aux neurosciences

Études de cas : le positionnement éditorial de RMC Découverte ; la stratégie de complémentarité d'univers publicitaires du groupe TF1 ; l'offre de ciblage émotionnel de M6

La transformation des régies en producteurs de contenus publicitaires : face à la baisse de l'activité sur leur cœur de métier, les régies s'accaparent les marges en amont de la filière publicitaire

Études de cas : l'offre de services de conseil et création de contenus publicitaires de Prisma Media Solutions

La coopération pour faire face au bouleversement de la programmatique : la coopétition comme moyen de reprendre la main sur les données clients

Étude de cas : l'alliance Gravity

Vers une publicité personnalisée et géolocalisée sans cookies : la publicité IPTV personnalisée allie la puissance du contenu télévisuel en termes de mémorisation et l'utilisation des données

Études de cas : la présentation de la plateforme MyCanal ; les expérimentations d'Altice en matière

de publicité IPTV personnalisée

LES STRATÉGIES DES ÉDITEURS DATA-CENTRIC

La restauration de la confiance avec les annonceurs : le recours aux labels et certifications et la simplification de l'offre pour mettre en place une relation personnalisée

Étude de cas : la nouvelle organisation de Google Ads

L'enrichissement des plateformes digitales avec des offres de contenus éditoriaux : la création d'un environnement publicitaire plus accueillant pour la publicité et la consolidation de l'audience

Études de cas : le lancement de Facebook Watch en France

L'investissement en R&D pour garder le leadership technologique : le développement de nouveaux supports publicitaires, comme les assistants personnels, et une publicité toujours plus ciblée

Études de cas : la publicité conversationnelle avec Alexa d'Amazon

LES FONDAMENTAUX ET L'ENVIRONNEMENT CONCURRENTIEL

Les éléments de cadrage :

la chaîne de valeur de la publicité, l'organisation de la filière publicitaire digitale, la répartition de la valeur au sein des filières publicitaires traditionnelles et digitales, etc.

Les chiffres clés du marché de la publicité :

l'évolution des dépenses des investissements en communication des annonceurs (2014-2020p), les dépenses publicitaires des annonceurs par segment (internet, télévision, presse, affichage, radio, cinéma), le temps d'écoute de la télévision et de la radio (2001-2017), la diffusion payée de la presse (2001-2017), les investissements dans le display, les réseaux sociaux et le search (2014-2020p), les investissements sur les médias digitaux propriétaires (2014-2020p)

Les principaux déterminants du marché de la publicité :

la santé économique des annonceurs, l'engagement des pouvoirs publics contre le matraquage publicitaire, les prix des espaces publicitaires, l'évolution des usages numériques, la révolution de la mobilité, l'émergence de nouveaux canaux de diffusion publicitaire, la montée de la publiphobie

L'analyse des principales régies publicitaires traditionnelles et numériques :

la segmentation stratégique des principaux médias, les performances en matière d'audience

L'écosystème de la publicité en ligne :

le positionnement des principales agences de communication, les outils de suivi et de collecte de données tierces, l'intermédiation technique et de la diffusion d'annonces, la segmentation data-centric / content-centric

LES PRINCIPAUX ACTEURS CITÉS OU ANALYSÉS DANS L'ÉTUDE

1000mercis

3W.relevanC

3xchange

Accenture Interactive

Adcleek

Adform DSP

Adledge

Adobe

Adobe Advertising Cloud

Adobe Audience Manager

Affiperf

Alphabet

Altavia

Altice France

Altice Media Publicité

Amaury Media

Amazon

Amazon DSP

AMNET

Amobee Marketing Platform

AppNexus Platform

AT Internet/Xiti

Auchan

Australie

BBDO

Best of Bidder

BETC

Bing Ads

BlueKai

Cadreon

Canal+ Régie

Capgemini

Dailymotion Advertising

Deloitte Digital

Dentsu Aegis Network France

Digital AdRatings

Disney Hachette Presse Régie

Facebook

Facebook Ads

Fifty-Five

France Télévisions

France Télévisions Publicité

Fullsix France

Gameloft Advertising Solutions

Google

Google Ads

Google Analytics 360

Google Marketing Platform

Grey Paris

Groupe Amaury

Groupe Figaro CCM-Benchmark

Groupe Lagardère

Groupe Le Monde

Groupe Les Échos-

Le Parisien

Groupe M6

Groupe TF1

GroupM

Havas Group

IBM

Ici Barbès

Ignition One

Imediacenter

Infectious Media

Interpublic Group

IPG Mediabrands

Iprospect France

Isobar

J. Walter Thompson

Kwanko

Lagardère Publicité

Leo Burnett

Linkedin Ads

M Publicité

M6 Publicité

MakaziMarcel

Matiro

McCann Erickson-Paris

MEDIA.figaro

MediaMath Platform

Médiamétrie

Meetrics

Microsoft

MKTG-France

Mondadori

Mondadori Media Connect

Netratings

New Business

Next Régie

Oath

Ogilvy & Mather

Omnicom Group

ONE by AOL

One Sixty 2

Orange

Orange Advertising

Oredis

Pinterest Ads

Prisma Media

Prisma Media Solutions

Publicis Conseil

Publicis Consultants France

Publicis groupe

Radio France

Radio France Publicité

Rakuten Marketing

Rapp

Régie Aufeminin

Régie publicitaire

Le Bon Coin

RhythmMax

Salesforce DMP

Schibsted

Screenbase

Search Ads 360

Snapchat Ads

Socialyse

Sociomantic

Solocal Group

TBWA G1

TBWA Groupe

Team Media

TF1 Publicité

The Trade Desk

TouchPoint DSP

Twitter Ads

Publicis.Sapient

Verizon

Verizon

Viant Advertising Cloud

Vivendi

Watson Marketing

We Are Social

Webedia

What's Next Partners

White Ops

WPP

Xaxis

Yieldex Analytics

Young & Rubicam France

Youtube Ads

Ysance

Zebestof

Liste non exhaustive

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Le marché de la publicité sur lieu de vente (PLV) EN LIGNE LE 17/09/2018 | 304 pages
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2400 € HT

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